2012年5月4日 星期五

品牌太知名 不是件好事?

【聯合晚報╱編譯朱小明╱綜合報導】蘋果iPad獨霸73%平板電腦市場,提到平板電腦,許多人只知道iPad。蘋果公司可能將改變英語,讓iPad由專有名詞變成普通名詞,而成為平板電腦的代稱。
商業史上能造成這種現象的企業屈指可數:小孩子碰破皮,媽媽心裡想的不是繃帶,而是Band-Aid(OK繃);擤鼻涕時不是找衛生紙,而是趕緊抓一張Kleenex(舒潔)。影印文件的動作是Xerox,在網路上找東西則是「Google一下」。同樣的,想買平板電腦的人可能只記得一個名字。所有企業中,對品牌名稱淪為普通名詞的大概只有Google感到高興。

企業為了創造品牌,往往投下鉅額行銷費用,但有時某種品牌太過風靡,而成某類產品的代名詞,反而模糊了消費者對品牌的印象,對企業來說不見得是好事。

美國品牌發生這種情形的不到5%,通常是新發明或能在現有市場鶴立雞群的產品,在銷售量、市場占有率或消費者印象都形成「獨霸」現象,而在英語中成為新的代名詞。

企業最擔心的是,如果法院裁決品牌名稱太普遍而成通稱,不能成為商標。如此一來,會門戶大開,讓所有同類產品都能合法使用他們費盡苦心所創造的品牌名稱。

這種情形通常是擁有知名品牌的公司控告競爭對手盜用品牌名稱,而被法官裁決不能做商標,例如1920年年代拜耳公司的阿司匹靈和海洛因;B.F. Goodrich公司為了「Zipper」打侵權官司,但無法阻止這個名字成為拉鍊的通稱。同樣的例子包括1950年代的「escalator」(電扶梯)、1963年的「thermos」(熱水瓶)和1965年的「yo-yo」(溜溜球)。

商標如果被「類化」,企業的損失很難估量,但任何企業都不希望產品被模糊。Kleenex為了防止這種命運而強打「Kleenex品牌」,Xerox也採取類似行動,都算成功的例子。Xerox目前仍是全球最有價值品牌第57名,品牌價值64億美元,更重要的是Xerox並未喪失商標權。

蘋果的iPod已成數位音樂播放器的代稱,iPad也走上同一條路,儘管競爭對手推出不斷推出新平板電腦,可能侵蝕iPad的市場,但恐怕都無法撼動iPad的品牌辨識度。

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