品牌太知名 不是件好事？

【聯合晚報╱編譯朱小明╱綜合報導】蘋果iPad獨霸73%平板電腦市場，提到平板電腦，許多人只知道iPad。蘋果公司可能將改變英語，讓iPad由專有名詞變成普通名詞，而成為平板電腦的代稱。

商業史上能造成這種現象的企業屈指可數：小孩子碰破皮，媽媽心裡想的不是繃帶，而是Band-Aid（OK繃）；擤鼻涕時不是找衛生紙，而是趕緊抓一張Kleenex（舒潔）。影印文件的動作是Xerox，在網路上找東西則是「Google一下」。同樣的，想買平板電腦的人可能只記得一個名字。所有企業中，對品牌名稱淪為普通名詞的大概只有Google感到高興。

企業為了創造品牌，往往投下鉅額行銷費用，但有時某種品牌太過風靡，而成某類產品的代名詞，反而模糊了消費者對品牌的印象，對企業來說不見得是好事。

美國品牌發生這種情形的不到5%，通常是新發明或能在現有市場鶴立雞群的產品，在銷售量、市場占有率或消費者印象都形成「獨霸」現象，而在英語中成為新的代名詞。

企業最擔心的是，如果法院裁決品牌名稱太普遍而成通稱，不能成為商標。如此一來，會門戶大開，讓所有同類產品都能合法使用他們費盡苦心所創造的品牌名稱。

這種情形通常是擁有知名品牌的公司控告競爭對手盜用品牌名稱，而被法官裁決不能做商標，例如1920年年代拜耳公司的阿司匹靈和海洛因；B.F. Goodrich公司為了「Zipper」打侵權官司，但無法阻止這個名字成為拉鍊的通稱。同樣的例子包括1950年代的「escalator」（電扶梯）、1963年的「thermos」（熱水瓶）和1965年的「yo-yo」（溜溜球）。

商標如果被「類化」，企業的損失很難估量，但任何企業都不希望產品被模糊。Kleenex為了防止這種命運而強打「Kleenex品牌」，Xerox也採取類似行動，都算成功的例子。Xerox目前仍是全球最有價值品牌第57名，品牌價值64億美元，更重要的是Xerox並未喪失商標權。

蘋果的iPod已成數位音樂播放器的代稱，iPad也走上同一條路，儘管競爭對手推出不斷推出新平板電腦，可能侵蝕iPad的市場，但恐怕都無法撼動iPad的品牌辨識度。