廣告效果難以預測

林書豪在「林來瘋」現象竄紅之後，廣告代言邀約接踵而至，各家大廠無不想抱重金爭取，而拔得頭籌的是現在由中國擁有，過去瑞典最著名的車商Volvo。從歷史經驗來看，儘管雙方都精挑細選，希望能締造「雙贏」成績，但實際上，這就像挑一個哈佛畢業生進NBA，究竟能不能奏效，沒人說得準。Volvo在周一宣布，邀請林書豪擔任「品牌大使」，協助包括美國、中國等7個國家的汽車銷售，這是林書豪成名後第1個個人的代言合約。新加坡的品牌策略師Martin Roll指出，由於亞洲正值興起，而亞洲名人也更加受重視，正是像林書豪這種竄升的新星受注意的原因。

不過，品牌顧問也認為，這種不同產業文化領域的合作要想成功，其實難度頗高。例如，在2008年時，Sharon Stone不當發表言論，指出西川地震是官方壓迫西藏人民的報應，而讓她代言的迪奧(Dior)遭到抵制，最後必須撤掉所有她擔綱的廣告，就是著名的例子。

但是，適當的代言人也能大幅提升產品的銷量。Tepper商學院助理教授Timothy Derdenger就認為，像是HTC(2498)和Dr. Dre在耳機品牌Beats上的合作非常成功，成功提升了消費者的需求。這也是為何名人廣告總是流行，據調查，約占廣告數量的 15% 左右。

對廣告主來說，很重要的一件事是說服使用者，即使沒有收錢宣傳，代言人也願意使用他們的產品。行銷顧問Cre8tive Partners執行長Scott Barbour表示，有些代言人拍了很棒的廣告，但很難令人聯想他們和產品的關連，就像Jerry Seinfeld與微軟(US-MSFT)、Jay-Z和惠普，或者是Kobe Bryant與土耳其航空。你會相信Kobe總是搭乘土耳其航空旅行嗎？ 以下5個著名的案例，有些異常成功，有些根本是災難一場：

1.Tiger Woods代言Nik，可以說是異常成功的決定，行銷專家指出，雙方十多年的合作，成功締造雙贏的局面。Nike從Woods剛成為職業選手的1996年就和他簽約，根據《Economic Value of Celebrity Endorsements》這項研究的共同作者Derdenger指出，在2000~2010年間，Woods幫助Nike在高爾夫球類銷售，就達到1.75億美元，雖然Nike也付出接近同等金額的代言價碼。Woods在2009年出現家變，多數品牌像是Gillette和Accenture都決定和他切割，只有Nike依然支持，甚至還用Woods父親的聲音，和他合拍了黑白廣告。

Derdenger指出，這次醜聞，只讓Nike的高爾夫球類銷售，在半年期間少了2100萬美元。他說：「要是沒有Woods，Nike在高爾夫球類的銷售在10年間，會減少約3成。」這並不包含Woods對Nike整體品牌的影響。而Nike在2011財年的營收為206.2億美元，預計2012年會有百分之10以上的成長。

2.Jennifer Lopez代言Fiat 500，Fiat在2011年重返美國汽車市場，特別邀來Jennifer Lopez代言Fiat 500小車，廣告中讓她開車經過紐約布朗克斯，但實情並非如此，《New York Post》報導，她人甚至不在這個時區，而是在洛杉磯所拍攝的。

評論者甚至認為，讓她開著法拉利小車Ferrari Testarossa經過比佛利山莊，還比較有意思。Fiat在2011年3月到2012年1月，共賣出2.5萬輛Fiat 500，比分析師預期的一半還少。相對來看，9900美元的Nissan Versa，在這段期間賣出 10 萬輛。Fiat發言人Ariel Gavilan強調，比起美國，小車在歐洲較為常見，而Lopez的廣告，也讓品牌的認知由9%，提高到30%。但同時，Fiat在2012年超級盃轉播時播放了另一則廣告，這次就沒有Lopez了。

3.George Foreman掀起烤肉架風暴的前拳王George Foreman從賽場上退休後，就改行賣起烤肉架及烤肉食譜，而且經營得非常成功。

他的烤肉架可以讓人在邊烤肉邊聽音樂，一些產品還支援連線iPod及MP3，Spectrum Brands公司以48美元至160美元販賣這些產品，根據資料，他的「擊倒肥胖」烤肉架在全球賣出約 1 億組。1999年，家庭用品廠商Salton以1.375億美元的現金及股票，買下這位1968年奧運拳擊金牌的姓名權。Foreman在1977年退休之後，居然1987年之後復出，並在1994年拿下重量級拳王，距他在金牌戰輸給Muhammed Ali，已經有20年。他復出的傳奇故事足以激勵人心，讓他的代言增加不少說服力。洛杉磯顧問公司The Blake Project管理高層Derrick Daye認為，Foreman的拳擊生涯、運動成就及個人展現的真誠，就已經構成足夠的理由，讓人們相信他的代言內容。

4.Madonna代言Pepsi(US-PEP)已經是知名的經典案例，在1989年，Pepsi支付500萬美元代言費用，製作新專輯「Like a Prayer」特別版的MV，廣告自身商品。但在這支廣告片首播之後，在各電視台公開推廣之前，Pepsi就趕忙緊急撤下，以免誤觸眾怒。主要原因，就是MV中眾多爭議性的畫面，像是焚燒十字架，與耶穌相貌的黑人做愛，讓Pepsi也成為眾矢之的。新加坡公司品牌顧問Martin Roll表示，這是個很糟的組合，代言人本身引發的風波，甚至超過品牌本身。不過，依《Madonna: Blonde Ambition》一書作者Mark Bego認為，相關爭議還是提升了Pepsi的知名度，雖然其影響性不像George Michael在1980年代言可口可樂那麼直接，但是這還是讓Pepsi多出比他們想像高幾百倍的曝光程度。到1990年，Pepsi在可樂的利潤首度突破10億美元。

5.O.J. Simpson代言Hertz租車，美式足球傳奇跑鋒O.J. Simpson原本也是形象良好的代言人，並由1975年起，就幫Hertz租車代言。但1992年，Simpson傳出家暴事件後，雙方關係終止。1995年，Simpson被控謀殺前妻Nicole Brown Simpson與好友Ronald Goldman案開庭，全球重點報導，不少人稱此為「世紀審判」。Simpson花費巨額律師費，最後在刑事審判被判無罪，而在民事庭部分，他也被判賠3350萬美元。Hertz租車及時切割，躲開這場風暴。根據資料，這家公司在1993年獲利潤增加了70%，營收上揚15%。