統計資料顯示，參加倫敦奧運會的不少運動員不但技藝驚人且收入不菲：其中收入最高的20位運動員2011年入賬4.48億美元，是倫敦奧運會開幕式投資的10倍多。這與他們背後成熟的商業運作密不可分。
網球與籃球：最能“造富”的運動項目
倫敦奧運會共包括302個運動小項，不同運動項目之間商業價值差別巨大，網球和籃球無疑是“含金量”最高的運動項目。在福布斯發布的收入最高的20名奧運會運動員榜單中，除去“飛人”保特之外，12名是籃球運動員，7名是網球運動員。其中收入最高的是網球名將費達拿，2011年收入高達5430萬美元。
而在2012年全球名人榜中，共有17名運動員上榜，其中網球、足球和籃球仍是“造富”能力最強的運動項目。他們在具備超高人氣的同時，也收獲了巨額財富，年收入動輒數以千萬美元計。
業內專家介紹，明星運動員的收入主要來自兩方面，即比賽獎金和商業代言收入。雖然不同運動員在兩種收入比例上不盡相同，但是兩者都不是小數目。以目前中國最具商業價值的運動員李娜為例，2011年李娜比賽獎金共300多萬美元，而其去年總收入約在2000萬美金左右，80%以上收入都來自於商業代言或贊助。
不同體育項目之間為何商業價值差別如此巨大？上海體育大學劉清早教授解釋，首先，與體育項目的可觀賞性有關，項目可觀賞性越強，其商業價值也就越大；其次，與體育項目的特性有關，以網球為例，網球的背後是“網球文化”，意味著健康、檔次和公平，契合人們對於文化的崇尚，籃球則會給人以靈活與高大的感覺；此外，還與比賽環境有關，籃球、網球等運動項目都有固定的比賽場地，不僅有利於運動員發揮，也為優質的轉播畫面提供了條件，商業價值自然也就大。
體育明星緣何“價值連城”？
在明星運動員的代言收入中，很大一部分來自運動服飾、電子產品、手表和飲料等品牌，阿迪達斯和耐克就是不少明星運動員的“錢袋子”。2011年李娜除了代言耐克之外，還與哈根達斯、三星、奔馳、昆崙山礦泉水等品牌建立合作關係，其中不少合同都是百萬美元以上。
奧美集團體育營銷總監強煒指出，現在大眾消費品與運動結合越來越明顯，相關的廣告溝通也越來越多，不少企業正是借助體育營銷實現高速發展，比如紅牛。
劉清早進一步解釋稱，體育運動的短期性、震撼性和高關注度都與大眾消費品的推廣方式相吻合，因此體育明星營銷是這類企業的重要營銷手段。
本次倫敦奧運會的11家TOP贊助商，可謂大眾消費品頂級品牌的薈萃。除了GE和斯倫貝謝兩家企業外，其他8家都是著名的大眾消費品品牌。其中可口可樂從1928年開始贊助奧運會至今，已成為奧運史上一個傳奇。
對於不菲的代言價格，強煒表示，明星運動員的廣告代言價格一般有一個基准報價，最終的合作價格往往是贊助商與運動員或其經紀人在此基礎上協商的結果，當然會受同行業競爭的因素影響水漲船高。但價格並不是運動員取舍贊助商的唯一因素，運動員對品牌的偏好度，贊助商品牌與運動員之間的關聯性以及市場推廣力度，都可能會影響最終合作結果。
中國運動員的商業價值尚待挖掘
盡管網球和籃球是造富能力最強的運動門類，但是中國運動員能淘到金的並不多。目前，除了李娜、姚明等少數人以外，中國運動員的商業價值無法和一些發達國家運動員相提並論。
上海前銳體育經紀公司總經理沙伊峰認為，其中的重要原因是中國體育賽事商業化程度不夠。
網球和籃球之所以能貢獻這麼多明星運動員，與市場化運作模式不無關聯。網球有ATP(職業網球聯合會)和WTA(國際女子職業網聯)，而籃球有NBA(美國職業籃球聯賽)和EL(歐洲籃球聯賽)，這些聯賽最大的特點就是以盈利為重要目的。其收入的重要來源之一就是電視轉播權，極高的曝光率也吸引了更多的商家贊助。
因為有著充足的資金來源，所以這些賽事對於贏家的獎勵也毫不吝嗇。WTA和ATP的比賽冠軍獎金往往都在百萬美元以上，而NBA籃球明星的合同金額數以千萬美元計的也不少見。
與如火如荼的國外聯賽相比，中國體育聯賽的市場化程度還有待提升。
沙伊峰告訴記者，從受眾上講，籃球是中國參與度最高的運動之一，很多小區都有籃球場；從內容上講，中國籃球聯賽達到了亞洲一流的水平，CBA的市場價值可以做得比現在大。
業內人士介紹，CBA球隊的收入以門票和贊助為主，而作為國外聯賽重要收入來源的電視轉播權拍賣在中國還很難實現。此外，NBA一年常規賽是82場，而CBA只有32場，使得中國聯賽的經濟價值大為降低，這都極大地影響了籃球在中國的“造富”能力。
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